Tăng cường hiệu quả của Email – Phần 1: Preheader

Thiết kế Email , 4rum dvkd
Nếu bạn thường xuyên xem mục thư rác trong hòm thư của bạn, chắc hẳn bạn sẽ nhận ra các email
bị rơi vào đây có một số kiểu cấu trúc chung. Hãy nhìn xem nhé – có rất
nhiều marketer quyết định đi theo con đường nhiều rủi ro, thay vì viết
nội dung email HTML
được định dạng chuẩn, họ chỉ đơn thuần chèn một cái ảnh lớn và link nó
tới trang web của họ. Điều này không chỉ đi ngược lại với những thực
tiễn thiết kế email HTML tốt nhất mà còn có khiến email rơi vào thư mục thư rác.

Vâng, thưa các marketer, ngay cả một tên miền có tiếng tốt và một máy
chủ có khả năng gửi email tuyệt vời cũng sẽ không giúp được gì cho bạn
nếu mẫu email HTML của bạn vi phạm các nguyên tắc về spam.

Đó là lý do tại sao chúng tôi quyết định soạn ra một seri bài viết
gồm 4 phần. Loạt bài viết này sẽ tiếp thêm ánh sáng cho việc lên kế
hoạch các phần của email sao cho hiệu quả, có kèm theo những thực hành
tốt nhất theo từng phần.

Giờ thì cùng nói về Preheader của email nhé!


Tôi sẽ bắt đầu bằng việc giới thiệu cho bạn về bài viết blog đầu tiên
của chúng tôi – “preheader”. Trước tiên, tôi sẽ giải thích một “preheader” là gì và tại sao nó lại quan trọng thế!

Hãy tưởng tượng bạn đang bước trên phố và nhìn vào cửa kính các cửa
hiệu và cố gắng quyết định xem mình có nên vào hay không. Bạn vừa đi qua
một cửa hàng đồ ngọt và bạn chợt đứng khựng lại. Trông thật ngon lành,
nước miếng chảy ra, những viên kẹo mềm đầy màu sắc, các loại kem, các
loại mứt như đang tan chảy trong miệng bạn vậy.

Các preheader cũng giống như khung kính phía trước các cửa hàng – chính là phần email đầu tiên người nhận sẽ ngay lập tức nhìn thấy khi họ mở email.

Bây giờ việc bạn phải làm đó là khiến cho họ chảy nước miếng trước
cái preheader của bạn, sau đó hãy mang lại những điều ngoài mong đợi của
họ với các ưu đãi hấp dẫn, thông tin hữu ích và tranh ảnh hay video đẹp
mắt.

Một bức tranh có giá trị ngang 1000 từ, vì thế chúng ta hãy cùng xem
xét ảnh chụp màn hình của một email HTML điển hình được tìm thấy trong
thư mục spam. Xin lưu ý rằng chúng ta lấy ví dụ ở phiên bản “không hiển thị hình ảnh”
của đa số các ISPs (như Gmail, Yahoo hay Hotmail), hiện nay đều chặn
hình ảnh mặc định. Mục đích của nó chính là gây thêm khó khăn cho các
spammer và ngăn cản họ hiển thị những hình ảnh gây phiền hà và cũng là
để biết được rằng khi nào người nhận mở email ra.

Đây là hình ảnh một thư rác trông như thế này:


Không hấp dẫn đúng không?

Trong một email được cấu trúc tốt, bạn có thể dễ dàng nhận ra các
phần sau: preheader, header, phần mời gọi hành động (call-to-action) và
footer. Trong ví dụ dưới đây, marketer chắc chắn có thể làm tốt hơn để
thu hút sự chú ý của chúng ta ngay lập tức.

Một minh họa khác cho thấy người gửi này cũng chưa đạt được hiệu quả
tối ưu, bởi các nội dung HTML nên bám với nhau thay vì bị tách thành
nhiều phần như thế này:



Thay vì đi theo con đường thực hành tốt nhất, người thiết kế này đã
quyết định đặt toàn bộ nội dung xung quanh một hình ảnh lớn. Điều này
khiến người nhận không thấy đầu mối nào về chủ đề hay nội dung trước
khi họ chọn mở các hình ảnh.

Sử dụng thuộc tính “ALT” để mô tả các hình ảnh

Có thể bạn đã thấy điều này trong email gửi đến mình, liệu bạn sẽ
click hiển thị hình ảnh hay không nếu bạn không biết tí gì về việc nó
đến từ cửa hàng hoa gần đây hay là từ một spammer?

Các hình ảnh thiếu mô tả bằng text (không có thuộc tính ALT), vì thế
người nhận không thể liên tưởng hình ảnh không được hiển thị đó với bất
kì sản phẩm hay chào hàng nào. Người gửi nên luôn sử dụng thuộc tính ALT
để mô tả một hình ảnh với text ngắn gọn, ngay cả khi bản thân hình ảnh
đó là bị chặn. Điều này sẽ cung cấp cho người nhận một vài điều về những
gì họ sắp thấy khi cho hiển thị hình ảnh.

Tại sao các thuộc tính ALT là một điều “bắt buộc” đối với người gửi email ngày nay?


Đơn giản là: hầu hết các trình duyệt email ngày nay đều mặc định chặn
hình ảnh. Hơn nữa, có một thực tế rằng kể cả bạn là doanh nghiệp hợp
pháp và có uy tín thì cũng không có nghĩa là 100% người nhận sẽ ngay lập
tức nhận ra tên công ty bạn. Thuộc tính ALT cung cấp thêm cho người
nhận một chút thông tin họ cần để thấy tin tưởng về thông điệp của bạn –
và điều này làm tăng sự hồi đáp và sự gắn kết của họ.

Làm thế nào để tạo ra một Preheader tuyệt vời cho email?


Hãy tập trung vào thiết kế preheader. Đôi khi chúng ta dành quá nhiều
thời gian cho các thông điệp marketing cốt lõi mà lại hoàn toàn bỏ qua
phần preheader, làm như vậy cũng giống như thể để cho cửa kính của cửa
hàng trống trơn vậy – sẽ làm giảm tỷ lệ open và click email của bạn.

Không có quy tắc vàng nào về việc preheader nên bao gồm những gì,
nhưng dựa trên kinh nghiệm của chúng tôi, bạn nên xem xét những điểm sau
đây:

• Hãy thử sử dụng một đoạn text trích dẫn, thường là đưa ra một lời mời gọi hành động ngắn gọn, ví dụ thế này:
  

• Tạo một đường link để xem phiên bản email “thu gọn” cho những người đọc mail trên BlackBerry, iPhone và các smartphone khác;
  
• Viết một lưu ý nhỏ đề nghị người nhận thêm địa chỉ của người gửi vào sổ địa chỉ (adress book) để các thư trong tương lai luôn vào được inbox;
  
• Ngoài ra, bạn có thể chèn một link dừng nhận tin để tránh trường hợp người nhận đánh dấu email của mình là spam. Một link “chuyển tiếp cho bạn bè” trong preheader cũng sẽ có thể mang lại tác dụng tốt.
  

Nhìn chung, có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hiệu quả của preheader
của bạn: 1. những điều giúp tăng cường thông điệp marketing trong lời
chào hàng của bạn, và 2. các yếu tố chức năng thuần túy được thiết kế để
cải thiện khả năng gửi và nhận email.

Dưới đây là một vài ví dụ về preheader hiệu quả:
Ví dụ 1




Ví dụ 2






Ví dụ 3






Vẫn không thuyết phục sao?

Nếu bạn vẫn còn do dự về việc thêm preheader trong email của mình thì hãy xem xét những điều sau đây:

• Nhiều trình duyệt email mặc định chặn hình ảnh.
  Preheader cho phép bạn “buôn lậu” trong nội dung marketing, ngay cả khi
  phần còn lại của HTML bị tách ra khỏi những hình ảnh và những nút ấn đẹp
  đẽ nhằm mời gọi hành động - và tất cả những gì người nhận có thể nhìn
  thấy là những cái khung trống trắng tinh!
  

• Lại một lần nữa, text trích dẫn là một cách khôn ngoan và hữu hiệu
  để trình bày 1-2 câu khuyến khích người nhận mở email. Gmail và MS
  Outlook 2007 hiển thị text trích dẫn đứng ngay cạnh dòng tiêu đề, do vậy
  bạn có thể luôn sử dụng thêm các ký tự để tăng cường thêm thông tin và
  mang lại cho người nhận một lý do khác để mở bản tin;
  

• Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, bạn nên tóm tắt nội dung email trong preheader,
  nhờ đó, người nhận có thể nhanh chóng và dễ dàng nắm bắt được thông
  điệp của bạn mà không cần kéo xuống vài lần hoặc tệ hơn là xóa luôn
  email đó. Trên thực tế, đây chính là một phao cứu sinh trong một số
  trường hợp!
  

Thuyết phục rồi chứ? Chỉ cần bạn luôn ghi nhớ một
điều là preheader có những yêu cầu đặc biệt cần phải được tôn trọng nếu
bạn muốn tạo ra những phần email thực sự mang lại kết quả. Dưới đây là
một ví dụ về các đoạn trích preheader và một số chi tiết về cách sử dụng
chúng một cách hiệu quả:

• Đoạn text trích dẫn cần được đặt ở phần đầu của
  preheader. Nếu bạn đặt lên trước nó dòng “Click vào link này để xem
  phiên bản trực tuyến” hay một đoạn text nào khác, bạn sẽ không thành
  công trong đưa ra phần mời gọi trước khi email của bạn được mở ra;
  
• Khi email chưa được mở ra, Gmail chỉ hiện thị 100 kí tự bên cạnh
  tên người gửi. Trình duyệt email trên iPhone cho phép bổ sung thêm 40 ký
  tự tức là hiện 140 kí tự. Bạn hãy ghi nhớ điều này khi tối ưu hóa đoạn
  text trích dẫn cho các email tiếp theo;
  
• Phần mời gọi hành động ở preheader nên bổ sung cho
  dòng tiêu đề chứ không chỉ đơn giản là tóm tắt lại. Hãy sử dụng nó để
  tạo động lực cho người nhận mở email ra. Nếu không có open thì cũng sẽ
  không có click hay hành động nào khác!
  

Cuối cùng, bất kể bạn nghĩ preheader của mình sẽ thành công thế nào,
đừng quên kiểm tra để cho hiệu quả tối đa. Chức năng split-test có thể là một chìa khóa thành công ở đây,
đừng ngần ngại dùng nó chọn ra một preheader chuẩn, giúp khả năng email
của bạn thành công chắc như đinh đóng cột.

Nếu bạn đã sử dụng preheader trong email của mình, hãy thoải mái chia
sẻ suy nghĩ của bạn ở phần bình luận bên dưới. Nó có làm tăng tỷ lệ
phản hồi trong danh sách của bạn không? Tỷ lệ open ra sao?

Chúng tôi mong đợi những phản hồi quý giá của các bạn và hẹn gặp lại
trong vài ngày tới khi chúng tôi trở lại với Phần 2 của seri này. Đó là
lúc giải quyết phần “header” của email !

Còn tiếp.......
Dịch vụ kinh doanh